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Ad Exchange et RTB : les 5 défis pour 2014

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Martin Kelly Infectious

Qui ?
Martin Kelly, co-fondateur d'Infectious Media (en photo), Jay Stevens VP et DG international de Rubicon Project, Andrew Moore, Managing Director EMEA de Spotxchange, Nicolas Thorin, Directeur de la régie M6 Publicité Digital, Anne Peiré, Business Director, d'Adap.tv et Sébastien Robin, COO d'Affiperf (Havas Media).

Quoi ?
Les 5 défis clés pour le RTB dans les années à venir, à l'occasion d'ATS Paris, la conférence spécialisée qui se tenait le 14 novembre à la Bourse, à Paris.

Comment ?

1/ Garantir davantage de transparence pour rassurer les annonceurs

"La relation entre les annonceurs et les agences a totalement changé avec l'ad exchange : pour la première fois, les agences ne recommandent pas des supports, mais leurs propres structures" explique Martin Kelly, d'Infectious Media. La loi Sapin a beau être une spécificité française, la situation n'en est pas moins explosive de l'autre côté de la Manche : "en Grande-Bretagne, on observe une tension de plus en plus forte entre les agences média et leurs holdings. Les agences ont perdu à la fois la stratégie et la confiance de leurs clients : elles souhaitent maintenant que les trading desks se rapprochent d'elles, plutôt que de la holding." La question de la confiance et de la transparence se pose aussi du côté des régies : "si vous achetez sur La Place Media ou Audience Square, vous ne savez jamais exactement où vous achetez. Il est difficile de valoriser un inventaire quand il n'est pas transparent... Les éditeurs devraient donner accès à davantage de données, ils en sortiraient gagnants" ajoute Martin Kelly.

2/ Accélérer le basculement des régies vers le programmatique

La plupart des régies commercialisent maintenant une partie de leurs inventaires sur les plate-formes d'ad exchange. Même Turner Digital, qui commercialise des sites comme CNN et s'était toujours opposé au RTB  vient d'annoncer le lancement d'un adex privé. "Ils ont fait un virage à 180° en très peu de temps, c'était extrêmement étonnant pour nous" raconte Jay Stevens, de Rubicon Project qui fournit la technologie. "Vu leurs déclarations passées, on pensait qu'ils allaient être discrets sur ce revirement. Mais non : ils ont même publié un communiqué de presse." Parmi les arguments qui pourraient faire mouche : Dailymotion, par exemple, qui annonce que ses CPM étaient au même niveau, voire plus élevés, via les adexchange qu'en direct. Le recrutement de yield managers au sein des régies devrait accélérer l'optimisation des inventaires et pousser les régies à augmenter leur offre : un éditeur mature comme Le Guardian consacre déjà 20% de sa force commerciale à l'optimisation de ses tarifs en RTB.

3/ Mieux adapter les messages en fonction des cibles

"La plupart des pubs achetées via les ad exchanges sont mauvaises" reconnait Martin Kelly. "Ce sont les mêmes qu'avant, mais achetées différemment. Le display doit passer du broadcast à une relation one-to-one, avec des messages personnalisés en fonction des segments d'audience  ciblés, voire du contexte, comme la météo ou l'heure de la journée. Nous avons des tonnes de données à disposition mais on montre encore la même pub à tout le monde." Les annonceurs ROIstes sont déjà habitués aux bannières dynamiques à la Criteo, mais elles restent basiques, associées à des produits. Les annonceurs qui recherchent du branding ont désormais tout intérêt à optimiser leurs créations, en fonction des segments d'audience qu'ils ciblent.

4/ Mondialiser le RTB

En août 2013, News Corp. a annoncé le lancement d'une plateforme internationale unique pour tous ses sites, qu'ils soient australiens, américains ou européens. Viacom lui a emboîté le pas en septembre. Ces plateformes facilitent les achats à l'échelle locale, régionale ou internationale, et les  éditeurs peuvent faire de l'extension d'audience en mutualisant leurs données. Pour l'instant, de telles plateformes ne sont possibles qu'à l'échelle de groupes médias intégrés. Mais pourquoi pas demain au sein d'alliances entre différents groupes médias, dans différents pays? L'audience internationale des sites est devenue un véritable enjeu de monétisation. "En Espagne par exemple, le marché de l'adex est très dynamique : les éditeurs y voient un moyens de commercialiser leurs audience en provenance de l'Amérique Latine ou d'Amérique du Nord" explique Andrew Moore, de Spotxchange.

5/ Développer l'inventaire vidéo premium

La demande pour la vidéo en ligne ne fait que grandir, mais l'inventaire de qualité reste encore faible. Sébastien Robin, qui dirige Affiperf, le trading desk du groupe Havas Media, a annoncé que la vidéo représentait déjà 30% de ses achats. Sur la plateforme vidéo AdapTV qu'AOL vient de racheter cet été, 40% de l'inventaire peut être qualifié de premium, a indiqué Anne Peiré, sa représentante en Europe. Une information importante, quand on sait qu'AdapTV est le premier diffuseur de pub vidéo en ligne aux Etats-Unis, devant Google. Mais Nicolas Thorin, directeur de M6 Publicité Digital a tenu à nuancer l'optimisme des acteurs secteur, en rappelant que 60% de l’audience de la vidéo en ligne chez M6 se fait sur l'IP TV, vendu en direct par la régie.

Benoit Zante


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